[카페 팁] 카페 매출이 떨어질 때, 할 일과 하지 말아야 할 일

카페 사장님들의 걱정이 점점 커지고 있는 요즘입니다. 코로나가 끝나고 매출이 증가할 것이라 기대했지만, 오히려 줄어드는 추세를 겪고 있습니다.

매일 전화로 블로그 홍보를 제안하는 업체들이 있지만, 먼저 시도해본 사장님들의 이야기를 들어보면 실제 효과는 미미한 것 같습니다.

마음 같아서는 밖에 나가 전단지라도 돌리고 싶지만, 매장을 비울 수도 없고 상황이 답답합니다.

인근 동네 카페는 성공적으로 운영되고 있다는 소문을 듣고, 그들의 비결이 무엇인지 궁금해지기도 합니다.

매일 왜 카페 창업을 했을까 라며 힘든 날들을 보내고 있습니다. 이대로 가면 직원들 월급을 주기도 어려워질 것 같은데, 벗어날 방법이 없을까 고민하며 매일을 보내고 있습니다.

 

카페가 성공하는 이유를 찾기는 어렵지만, 카페가 피해야 할 일과 성공한 카페들이 공통적으로 하는 일들이 있습니다. 이번 글에서는 이러한 내용을 개략적으로 살펴보고자 합니다. 추후에 기회가 되면 각 내용을 더 상세하게 다루도록 하겠습니다.

이번 글에서는 오피스 상권 등에 위치한 카페들은 제외하고 이야기하겠습니다. 오피스 상권의 카페는 다른 종류의 카페와 영업 방식이 크게 다르기 때문에, 추후에 기회가 되면 별도로 다루어 보겠습니다.

 

카페의 대원칙

카페에서 과연 무엇을 판매하는 것일까요? 대부분의 사람들이 카페에서는 커피를 판다고 생각할 것입니다만, 그것만은 아닙니다. 손님들이 오직 커피만을 위해 카페를 찾는다면, 비싸면서도 맛이 비교적 떨어지는 프랜차이즈 카페들은 이미 망했을 것입니다.

 

카페는 손님들에게 '공간'을 제공합니다. '오랜 시간 동안 공부할 수 있는 공간', '잠시 친구를 만나기 위한 공간', '친구들과 이야기를 나누는 공간' 등 다양한 형태의 공간을 제공하는 것이 카페의 본질입니다. 최근에는 온라인 SNS에서 자랑할만한 사진을 찍을 수 있는 독특한 공간을 제공하는 카페들도 점점 늘어나고 있습니다.

 

또한, 모든 오프라인 매장에서 '경험'은 매우 중요한 요소입니다. '들어가는 순간 따뜻한 인사를 받는 것', '적절한 타이밍에 이루어지는 세심한 서비스', '함께 한 사람들과 보낸 즐거운 시간' 등 온라인에서는 얻을 수 없는 독특한 경험이 굉장히 중요합니다.

 

이번 글에서는 카페에서 중요한 것은 '공간'과 '경험'이라는 전제 하에 이야기를 전개하겠습니다.

 

하지 말아야 할 일

매출이 지속적으로 감소할 때, 살아남기 위해 단기적인 해결책에 집중할 수밖에 없는 경우가 많습니다. 이런 상황에서, 실수를 저지르기 쉬운데요.

특히, 아래와 같은 실수들은 비용을 낭비하거나, 카페의 본질, 공간과 경험을 심각하게 훼손하여 고객 유입이 줄어드는 악순환을 초래할 수 있습니다.

 

업체를 통한 SNS 이벤트

사업장에 매일 같이 걸려오는 전화 중 한 가지는 바로 SNS 체험단을 해보라는 권유입니다. 요즘 SNS의 중요성을 고려하면, 직접 시도하기엔 어려워서 한 번 시도해 볼까 하는 마음이 들기도 합니다.

 

집요한 전화에 결국 업체에 대금을 지불하면, 며칠 동안 일부 효과가 있는 것처럼 보입니다. 몇몇 손님들이 SNS를 보고 왔다고 언급하기도 하죠. 조금만 더 하면 SNS 핫플레이스로 소문나서 대박이 날 것 같은 느낌이 듭니다. 그러나 그 효과는 결코 오래 지속되지 않습니다.

 

완벽하게 준비된 매장이 아니라면, 업체의 이벤트를 통해 방문한 손님들은 대부분 한 번만 찾아오고 다시는 오지 않습니다. 특히 체험단의 형태로 일정 금액을 지원받아 방문한 손님들은 거의 다시 찾아오지 않습니다.

 

결국, 업체를 통한 SNS 이벤트를 할 경우에는 돈은 돈대로 소비되지만, 그 효과는 단기간에 끝나버립니다. 게다가 단기간에 나타나는 효과도 지불한 금액에 비하면 조족지혈일 뿐입니다.

 

가격 인하와 원가 절감

미국의 어떤 노인이 교외 농촌지역에서 핫도그 가게를 경영했다. 노인의 핫도그는 그 맛 때문에 근처 수십 마일 사방까지 알려졌다.
사람들은 전국 제일의 핫도그를 선전하는 그 노인의 커다란 광고판을 보면서 한번 먹어 보면서 먹어 보자고 몰려들었다. 노인은 출입문 앞에서 밝은 웃음으로 손님을 맞으면서 “하나만 들지 마시고 두 개를 드세요. 정말 맛이 좋습니다.”라고 권한다.
손님들은 이제까지 맛본 일이 없는 갓 구운 빵에 아삭아삭 거리는 피클즈, 절묘한 풍미의 겨자와 알맞은 양파로 어루러진 맛의 조화에 감탄을 한다. 웃는 낯으로 일하는 아가씨들도 마음에 든다.
손님들은 입술을 핥으며 “핫도그가 이렇게 맛나다니….”라며 가게 문을 나선다.
노인은 그들을 따라 나와 손을 흔들며 말한다.
“또 오십시오. 나는 장사가 잘 되고, 여기서 일하는 젊은이들은 학비를 벌게 되니까요.”
손님들은 떼 지어 다시 찾아온다.
 
그런데 어느 날 노인의 아들이 하버드 대학에서 경영학 석사학위와 경제학 박사학위를 따갖고 돌아온다. 아들은 아버지가 경영하는 것을 보자마자
“아버지, 이래서는 안 됩니다. 아버지는 지금이 지독한 경제기후퇴라는 걸 모르십니까? 먼저 코스트의 삭감이 필요합니다. 광고판은 사용하지 말고, 선전비용을 줄여야 합니다. 그리고 여섯 명의 종업원을 두 명으로 줄이고, 아버님도 손님 배웅 같은 일을 하지 마세요. 그 시간을 아껴 조리를 맡으세요. 거래하는 가게에다가는 싼 빵이나 소시지를 보내라고 이르세요. 겨자와 피클즈도 싼 걸로 바꾸고 양파는 아예 빼 버리세요. 아시겠어요? 기업들이 잇달아 도산해 가는 이 불황에서 살아남자면 이 정도의 경비 절감이 필요합니다.”
아버지는 아들이 고마웠다. 그리고 대견했다. ‘역시 박사 아들은 다르구나.’하고 아들의 말을 한 치도 의심하지 않았다. 광고판은 내려지고, 아버지는 조리실에 들어 앉아 싼 재료만 사용하고, 단 한 명의 웨이트레스만 심부름을 하기로 하였다.

2개월이 지난 어느 날 아들이 다시 와서 장사는 어떠냐고 아버지에게 묻는다. 아버지는 인기척이 없는 가게, 이전에는 그렇게도 붐비던 주차장에 먼지만 날리면서 지나쳐 버리는 자동차들과 텅 빈 카운터에 눈길을 보내며 아들에게 힘없이 말한다.
“네가 말한 대로였다. 정말 엄청난 불경기 시대구나.”

 

전통 경제학에선 항상 원가를 최대한 낮추고 그것을 바탕으로 다른 경쟁자들에 비해 저렴한 가격을 바탕으로 경쟁우위를 가지는 것을 매우 좋은 전략으로 보고 있습니다. 그리고 가능하다면 압도적으로 싼 가격을 통해 시장을 독점하고 나중에 가격을 올리는 전략을 추천합니다. 실제로 이 전략은 잘 먹힙니다. 우리나라 굴지의 대기업들도 이런 전략을 통해서 세계적인 기업으로 크게 성장하였고, 미국의 기업들도 이 전략을 통해서 아주 크게 성장하였습니다. 하지만, 카페도 이러한 전략을 따라 해야 할까요?

 

카페에 고객이 온다면 어떤 것을 기대할까요? 바로 카페라는 공간과 거기서 얻을 수 있는 경험입니다. 가격이 조금 비싸더라도 그 곳에서 좋은 경험을 할 수 있다면 기꺼이 돈을 냅니다. 반대로 조금 싼 곳이라 할지라도 그 곳이 주는 경험이 충분히 좋지 못하다면 돈을 내는 것을 꺼려합니다.

커피를 판매하는 카페뿐 아닙니다. 위에서 예시로 든 핫도그집 등의 식당은 물론이고 운동 체험형 매장, 헬스장, 서점, LP샵, 술집, 컴퓨터 수리점 등 많은 오프라인 매장들 중 성공하는 곳들은 공통적으로 그 공간만의 특별한 무언가가 있거나, 다른 곳에서는 얻기 어려운 좋은 경험을 할 수 있는 곳입니다.

 

이렇게 공간과 경험이 중요한 카페에서 섣부르게 판매 가격을 낮추면 어떤 일이 생길까요? 서비스의 질이 바로 떨어질 수밖에 없습니다.

예를 들어 3,500원에 팔던 커피의 가격을 2,500원에 팔면 손님 입장에선 30%정도의 할인이 되는 샘입니다. 하지만, 매장 입장에선 매출이익이 절반 이하로 떨어질 수밖에 없습니다. 즉, 기존 이익 회복을 위해서는 2배 어쩌면 3배이상 더 팔아야 하는 상황에 이르게 되는데요.

이런 상황에선 원가를 100원이라도 줄일 수 있다면 그 방법에 대한 유혹은 정말 이기기 어렵습니다. 가장 먼저 원두를 조금 더 낮은 등급으로 바꾸고, 기존에 사용하던 에어 컵홀더를 저가형 골판지 컵홀더로 바꾸고, 종이컵도 조금 더 싼 제품으로 바꾸고, 지속적인 인테리어 변경은 꿈도 꾸지 못합니다. 심지어 직원을 정리하는 방법까지 고민하게 됩니다.

이 과정에서 손님들이 카페에 기대하는 모든 것들은 훼손됩니다. 기존에 맛있게 먹었던 커피맛은 변했고, 무언가 고급스러운 촉감을 주던 종이컵과 홀더는 너무 대놓고 싸구려 느낌으로 바뀌었고, 가끔 사진 찍기 좋았던 공간은 무언가 촌스러워집니다. 심지어, 지난번에 친절하게 응대해줬던 직원은 보이지 않네요. 다른 카페에 가면 1~2,000원만 더 내면 이 모든 것들을 누릴 수 있는데, 굳이 이 카페에 올 이유가 있을까요?

물론 가격을 낮췄을 때, 손님이 2배, 3배로 늘어나서 순이익이 더 높아진다면 가격인하는 정말 좋은 방법입니다. 그런데, 그정도 손님이 왔을 때, 서비스 대응이 가능하신가요? 가격을 낮췄을 때, 손님을 얼마나 더 받아내야 하는지는 저가 지난번에 작성 한 글 "[커피 원가분석] 커피 한 잔, 얼마에 팔아야 사장님이 먹고 살까?"를 참고하시면 좋습니다.

 

후술하겠지만, 가격 인하는 적절한 방법으로 활용하면 아주 강력한 마케팅 도구가 될 수 있습니다. 또한, 상권 성격에 따라서 가격 인하 전략을 반드시 사용해야 할 수도 있습니다. 하지만, 무조건적인 가격 인하는 경제학에서 말하는 것처럼 극적인 효과를 얻어 낼 수 없습니다.

 

이 내용에 대해서 나중에 꼭 자세한 분석을 곁들인 글을 작성해 보겠습니다.

 

무리한 메뉴군 확장

장사가 안되면 고민하는 것중 하나는 판매하는 제품을 추가하는 것입니다. 커피가 안팔리면 티 종류를 고민해보고, 그래도 안되면 디저트, 케익, 요즘 유행한다는 약과 까지 더 팔아보면 손님이 더 오지 않을까 고민하곤 합니다. 그리고, 좋은 인테리어를 적극 활용하여 술도 팔아보면 어떨까 고민하곤 합니다.

 

제품군을 적절하게 확장한다면 손님들에게 선택지가 많아지기 때문에 매출에 긍정적인 효과를 가져올 수도 있습니다. 하지만, 선택지가 많아진다면 손님들이 선택을 하는데 어려움을 겪고, 결국엔 구매를 하지 않는 문제가 발생하곤 합니다.

2000년 스탠포드 대학에서 실시된 실험에 따르면, 선택지의 수에 따라 소비자들의 구매 결정에 차이가 발생합니다. 이 실험에서는 선택지가 6개일 때 소비자들이 결정을 더 쉽게 내리고 구매로 이어졌습니다. 반면, 선택지가 24개로 늘어나면 소비자들은 선택 과정에서 어려움을 겪어 구매하지 않는 경향이 나타납니다. 다시 말해, 메뉴가 너무 많을 경우엔 오히려 매출이 감소할 수 있습니다.

 

그리고, 메뉴군이 많을 경우엔 또다른 문제로 발생합니다. 바로 재고문제인데요. 많은 메뉴를 제공하면 다양한 재료와 물품을 보유해야 하고, 이로 인해 관리 비용과 공간이 늘어납니다. 또한, 재료의 소진 속도가 불균형할 경우 일부 재료는 유통기한이 지나 폐기되어야 할 수도 있어 낭비가 발생합니다. 이는 곧 비용 발생을 뜻합니다.

 

카페를 포함한 모든 오프라인 매장은 공간과 경험을 파는 곳입니다. 그런데 만약, 카페에서 술을 '본격적'으로 팔면 어떤 일이 벌어질까요? 술을 마시는 손님들은 술을 마실만한 분위기를 원하며, 커피를 즐기는 손님들 역시 그에 맞는 분위기를 찾습니다. 카페에서 술을 판매하게 되면, 이 두 고객층의 기대에 부응하기 어려워지며, 기존에 카페를 찾던 고객들이 불편함을 느낄 수 있습니다. 이는 손님이 손님을 밀어내게 되고, 결과적으로 손님이 감소되는 결과를 가져옵니다.

 

결론적으로, 무리한 제품군 확장은 매출이 떨어지고, 재고비용은 높아지면서 카페에서 판매하는 본질을 훼손시킵니다. 그리고 그 결과는 굳이 말하지 않아도 아실 것입니다. 나중에 기회가 된다면 이사례 중 하나를 케이스 스터디 하는 글을 작성해 보도록 하겠습니다.

 

무의미한 온라인 커뮤니티

온라인 커뮤니티는 모든 면에서 시간을 확실하게 버리는 방법입니다. 아니라고 말하고 싶으시다면 다음 두가지 질문에만 답해보시면 됩니다.

 

1.    사업 성공 비결을 남들에게 공유하는 것이 이득인가? 그리고 공유한 비결이 돈이 된다면 왜 직접하지 않는가?
2.    한가한가?

 

간혹 온라인 커뮤니티를 통해서 매출이 비약적으로 늘어나는 경우가 있기는 하나, 이는 직접 홍보할때가 아닌 다른 여러가지 이유로 소문이 났을 때가 대부분입니다. 대부분의 커뮤니티는 자신의 매장 혹은 상품을 직접 홍보하는 것을 엄격하게 제한하고 있기 때문에 커뮤니티를 하는 것으로 무언가 이득을 얻기는 어렵습니다.

 

무엇보다 거의 대부분의 온라인 커뮤니티는 특유의 부정적이고 배타적인 감성이 있기 때문에 위험합니다.

 

해야 할일

매출이 떨어질 때, 카페에서 해야 할 일은 “단골 만들기” 오직 한가지입니다. 아무리 안 좋은 상권에 위치하시더라도, 하루에 적어도 한 팀은 처음 보는 손님들이 올 것입니다. 그 손님들 중 절반만 단골로 만들 수 만 있으면 어려운 시기는 이겨낼 수 있을 것입니다.

 

그럼, 어떤 방법들을 통해 단골을 만들 수 있는지 알아보겠습니다.

 

이벤트성 가격인하

이전에 언급한 가격 인하의 부정적 측면에도 불구하고, 적절한 방식으로 가격 인하를 활용하면 긍정적인 결과를 얻을 수 있습니다. SNS와 연동한 할인 이벤트나 테이크아웃 할인이 대표적인 예시입니다.

 

현재 SNS는 매우 강력한 홍보 수단으로, 오프라인과 온라인 모두에서 상권이 형성되고 있습니다. '매장 SNS 구독/팔로우시' 또는 '고객 계정에서 매장 언급시' 할인이나 서비스를 제공하면 홍보 효과도 누리고 고객이 단골로 변할 가능성도 높아집니다. 특히 매장의 SNS 계정을 직접 운영하며 이런 전략을 적용하면 효과가 더 커집니다.

 

카페에서는 공간과 경험을 판매합니다. 그러나 테이크아웃의 경우, 공간과 관련된 경험은 누락되므로 가격을 적절히 조정하는 것이 합리적입니다.

 

또한, 신제품 출시, 재고를 빠르게 소진해야 할 경우, SNS에서 인기를 얻을만한 사진이 예상되는 상황 등에서 이벤트성 할인을 적용하는 것이 좋은 전략이 될 수 있습니다. 또는 매장의 특색을 활용한 미션 수행에 대한 할인도 효과적입니다. 기회가 된다면 이러한 사례를 케이스 스터디 형식으로 소개하는 글을 작성해 보겠습니다.

 

고객 서비스 향상

모든 매출은 결국 고객으로부터 옵니다. 그러기에 매출이 떨어진다는 뜻은 고객 서비스가 떨어졌다는 뜻과 동일합니다. 하지만, 매출이 떨어지고 있기 때문에 돈을 마음껏 쓸 수도 없습니다. 그러기 때문에 돈을 쓰지 않으면서 고객 서비스를 향상시킬 방법을 찾아야 합니다.

 

돈을 쓰지 않고 서비스 질 향상을 하는 가장 쉬운 방법은 바로 인사와 청소입니다. 특히 인사는 단 몇초만 투자하여 그 손님이 환대받는 느낌을 줄 수 있습니다. 그리고 손님이 먼저 말을 걸어올 때, 간단한 스몰토크가 가능하다면 그 손님은 단골이 될 가능성이 매우 높습니다. 다만, 손님이 먼저 말을 걸지 않았는데, 스몰토크를 시도한다면 부작용이 있을 수도 있으니 주의해야 합니다.

정돈되고 깨끗한 공간은 인간에게 본능적인 끌림을 가져옵니다. 그러면서 잘 꾸며진 공간은 단순한 만족을 넘어 다른 사람에게 자랑하고 싶은 욕구를 자극합니다. 즉, 매장을 자신의 SNS에 자발적으로 올릴 가능성을 높혀줍니다. 특히, 영수증이 출력되었을 때, 그때 그때 치우는 등 세심한 부분까지 신경쓴다면 공간의 가치를 더 높힐 수 있습니다.

 

음악을 바꾸는 것도 매출에 매우 큰 도움이 됩니다. 특히 재즈와 올드팝은 대부분의 카페에 매우 효과적이였습니다. 너무 빠르지 않은 반주에 독특한 멜로디는 손님으로 하여금 그 공간을 더 잘 즐길 수 있도록 도와줍니다.

 

플레이팅을 개선하는 것도 큰 돈이 들이지 않고 고객서비스를 향상시키는 방법입니다. 와플에 초콜릿을 올리더라도 조금 더 이쁘게 고급 레스토랑처럼 플레이팅을 한다면 매출에 아주 큰 도움이 될 것입니다.

같은 재료로 아이스 아메리카노를 만들더라도 물 – 에스프레소 – 얼음을 따르는 순서에 따라 크래마 양이 크게 달라집니다. 손님 입장에서 같은 아이스 아메리카노라도 크래마가 많은 것을 SNS에 올리고 싶을까요? 적은 것을 올리고 싶을까요? 기왕이면 이쁜 것을 자신의 계정에 올리고 싶어 할 것입니다.

 

그외에 소소한 이벤트도 매우 큰 도움이 됩니다. 만약 생일 때 손님이 온다면 무료로 커피 한잔을 내려준다던가, 다른 손님에게 주지 않는 메뉴를 주는 것도 좋습니다. 혹은 손님들과 카페를 같이 만들어가는 느낌으로 단골 손님의 사진 혹은 싸인을 수집하여 전시하는 것도 큰 도움이 될 수 있습니다.

 

SNS 계정 직접 운영하기

SNS는 카페의 본질이 아니고 그저 겉절이라고 생각하는 사람들도 있습니다. 카페의 본질인 커피를 맛있게 내리면 손님들이 알아서 찾아줄 것이라는 의견도 있죠. 하지만, 카페의 본질은 공간과 경험이고, 최근에는 오프라인 공간과 경험뿐만 아니라 온라인에서의 중요성도 커지고 있습니다.

 

온라인 상권은 오프라인 상권보다 더 중요하고 강력해지고 있습니다. 주택가 구석에 있는 작은 음식점이 SNS 맛집이 되어 문전성시를 이루는 사례들이 있죠.

 

공간과 경험이 중심이 되는 카페의 경우, SNS 계정을 직접 운영하는 것이 좋습니다. 반드시 화려한 사진을 올리지 않아도 됩니다. 사장님의 마음에 드는 사진을 하루에 한 장씩만 올려도 충분합니다. 그렇게 하면 카페에 어울리는 색조와 이미지를 찾을 수 있을 것이고, 어느 순간 SNS 상에서 소문이 나서 인기 있는 매장이 될 것입니다.

 

SNS 운영 시 일관된 느낌을 유지하고, 카페와 관련된 내용을 주로 게시하는 것이 좋습니다. 또한, 팔로워들과의 소통을 통해 고객들과의 관계를 강화하고, 카페의 새로운 메뉴나 이벤트 등을 소개할 수 있는 좋은 마케팅 도구로 활용하는 것이 중요합니다. 이렇게 SNS를 통해 온라인 상의 관심을 끌어낼 수 있다면, 오프라인 매장 방문도 더욱 증가할 것입니다.

 

쉬는 날 가지기

많은 카페 사장님들이 아직도 매일 카페를 여는 것이 미덕이라 생각하십니다. 하지만, 쉬는 날 직원에게 맞길 수 가 없기 때문에 주 7일제를 하시는 사장님들이 너무 많은데요. 제발 그러지 않으셨으면 좋겠습니다. 적어도 일주일에 이틀은 쉬는 것이 좋고, 만약 이때 직원에게 맞길 수 있는 형편이 아니라면 차라리 카페 문을 닫는 것이 좋습니다.

 

통계적 모수는 충분하지 않지만, 저희가 가지고 있는 자료로 보았을 때, 주 7일로 일하는 사장님이 운영하는 카페보다 문을 닫더라도 주 5일로 일하는 사장님이 운영하는 카페가 매출이 비슷하거나 높습니다. 이 부분은 나중에 기회가 되면 별도의 글로 작성해 보겠습니다.

 

쉬는 날 이틀 중 하루는 정말로 쉬는 날로 집에서 푹 쉬시거나 친구들을 만나며 재충전을 하시는 것을 추천드리고, 나머지 하루는 우수한 카페를 방문해 보아야 합니다. 그래야 트렌드를 충분하게 따라가면서도 손님에게 좋은 서비스를 제공할 수 있습니다.

 

다만, 쉬는 날을 가지라 해서 아무 때나 쉬는 것은 절대로 안 됩니다. 월화가 되었던, 토일이 되었던, 일정하게 정해놓고 손님들에게 충분히 공지하여 손님들이 헛걸음하지 않도록 해야 합니다.

 

 

그 외에도 여러가지 할 수 있는 일이 있습니다. 정말 많은 것들을 시도해 보실 수 있겠지만, 딱 한가지만 기억하면 됩니다. “카페가 파는 것은 바로 공간과 경험이다.” 어떤 것을 하더라도 이 원칙을 지킨다면 매출을 회복시킬 수 있을 것입니다.