[카페 차별화 전략] 카페는 커피를 파는 곳이 아닙니다.

  카페 사장님은 요즘 손님이 줄어들어 고민이 많습니다. 밖에 사람이라도 줄어들었으면 이해를 하겠는데, 딱히 사람이 줄어든 것도 아닙니다. 심지어 다른 어떤 카페는 점점 손님이 많아지고 있습니다.

 

  잘되는 카페에 가서 커피를 한잔 마셔보아도 별로 다를 것이 없었습니다. 아니 오히려 자신이 내리는 커피가 더 맛이 좋았습니다. 너무 답답해서 손님들에게 물어봐도 커피는 사장님이 내려주신 것이 맛있다는 답만 들을 뿐이였습니다.

 

  도대체 무엇이 문제일까요? 아니 무엇이 문제인지를 어떻게 알아낼 수 있을까요? 이번 글에서는 이럴 때 유용한 도구인 페르소나에 대해서 이야기해보겠습니다.

 

나이키의 경쟁자

 

  나이키의 주력상품은 누가 뭐라해도 운동화입니다. 아디다스, 리복, 퓨마 등 다른 쟁쟁한 회사들이 있지만 최고의 자리를 놓치지 않고 있습니다. 이런 나이키에서 뽑은 자신의 경쟁자는 어디일까요?

  바로 닌텐도와 넷플릭스입니다. 운동화 등 스포츠 의류를 파는 회사가 왜 경쟁자로 닌텐도와 넷플릭스를 뽑았을까요? 왜 그랬는지를 알기 위해서는 나이키가 파는 본질이 무엇인지 생각해 봐야합니다.

 

  나이키가 파는 상품인 운동화를 언제 쓸까요? 당연히 운동할 때 사용합니다. 그럼 운동은 언제 할 까요? 운동에 관련된 직업을 가진 사람이 아닌 이상 여가시간에 할 수밖에 없습니다. 즉, 나이키는 운동화를 통해 운동하는 여가시간을 판매하는 것입니다.

  만약 나이키의 잠재 고객들이 여가시간에 운동이 아닌 다른 일을 한다면 나이키는 어떻게 될까요? 시장 자체가 붕괴되어서 살아남을 수가 없을 것입니다.

 

 

  그래서 나이키는 스마트 워치가 출시되기 전에 퓨어밴드라는 밴드를 출시했었고, 스마트 워치가 보급된 후에는 런 클럽이라는 스마트 워치용 앱을 출시하여 운동 자체에 관심을 가지도록 유도하고 있습니다. 만약 나이키가 다른 운동화 업체만 경쟁자로 규정했다면 보일 수 없는 행보입니다.

 

 

  그리고 광고에서도 제품을 광고하지 않고, 도전정신을 이야기하며 운동에 관심을 가지도록 하고 있습니다.

 

  나이키뿐만 아닙니다. 많은 회사가 같은 제품을 팔더라도 제품의 포지션에 따라 경쟁자가 변하는 경우가 많습니다. 특히 식음료를 저가로 파는 곳은 경쟁자가 완전히 달라집니다.

 

저가 맥주집의 경쟁자

 

 

  몇 년 전에 XX비어라는 이름을 가진 수많은 저가 맥주집들(스몰비어)이 난립했습니다. 중요 상권과 주변 상권은 물론이고 아파트 상가에까지 어디에 가더라도 볼 수 있었습니다. 맥주를 비교적 싸게 먹을 수 있기 때문에 인기가 지속될 것으로 보였었죠.

  하지만, 지금은 중심상권이나 주변상권에 아주 적은 점포만 보입니다. 반면 비슷한 시기에 시작했던 수제맥주집이나 원래부터 있었던 일반 호프집들은 매장수는 이전과 비슷합니다. 어떤 이유 때문에 이렇게 되었을까요?

  많은 분들은 저가 맥주집이 난립하여서 레드오션이 되어 다같이 망해버렸다고 생각할 것입니다. 하지만, 그 설명은 마라탕, 매운등갈비 등에는 맞는 설명일 수는 있으나, 저가 맥주집에는 다른 설명이 필요합니다.

 

  저가 맥주집이 없어진 이유를 알기 위해서는 저가 맥주집을 갔던 이유를 생각해보고 그 이유로 갈 수 있는 다른 곳을 생각해 보아야 합니다. 즉, 저가 맥주집의 경쟁자를 생각해 봐야합니다.

  저가 맥주집의 가장 큰 특징은 싼 맥주를 안주 없이 혹은 값싼 안주와 함께 먹을 수 있다는 것입니다. 그리고 다른 매력은 사실상 없습니다. 수제 맥주집처럼 특별한 맥주가 있는 것도 아니고, Bar처럼 조용하게 사람을 만나기 좋은 곳도 아니며, 호프집처럼 맛있는 안주가 있는 것도 아닙니다. 즉, 저가 맥주집은 가볍게 한두잔 마시기 위해서 가는 곳입니다. 이러한 저가 맥주집의 경쟁자 역시 술을 본격적으로 마시는 곳이 아닌 가볍게 마시는 곳입니다.

 

  가볍게 마시기 좋은 곳이 또 어디가 있을까요? 바로 편의점입니다. 만원에 4캔을 판매하는 맥주를 구매하면 둘이서 딱 2캔씩 마시면 가볍게 먹기도 좋은 편의점은 저가 맥주집의 강력한 경쟁자입니다. 심지어 가성비 면에서는 편의점이 저가 맥주집을 압도합니다. 그나마 저가 맥주집의 강점이라면 실내에서 먹는 것이 있는데, 이것도 날씨가 좋은 날에는 의미가 없고, 날씨가 굳은 날에도 편의점에서 맥주를 사서 집에서 먹을 수 있기 때문에 강력한 강점이라 보기 어렵습니다.

 

  이러한 함정에도 많은 식음료매장들은 꾸준히 저가 판매의 유혹을 받고 있습니다. 이런 유혹을 피하기 위해서는 그 매장이 진정으로 파는 것이 무엇인지, 즉 본질이 무엇인지를 생각해 봐야합니다. 그리고 그 본질을 생각해보기 위해서는 고객입장에서 정말 깊게 생각해봐야합니다. 그래야 나이키의 경쟁자가 닌텐도였고 지금은 넷플릭스인 것이 보이고, 저가맥주집의 경쟁자가 편의점인 것이 보입니다.

 

페르소나

 

  고객 아무것도 없이 고객입장에서 생각하는 것은 정말 어렵습니다. 아니, 다른 사람 입장에서 생각하는 것 자체가 너무 어렵습니다. 그래서 페르소나라는 개념을 도입하여 생각해보겠습니다.

  페르소나는 고대 그리스의 배우들이 썼던 가면에서 유래한 말이고 지금은 가상의 인물정도로 사용되고 있습니다. 특히 경영학에서는 가상의 고객으로 사용되고 있습니다. 제품이나 서비스를 사용할 고객을 직접 관찰하기가 어렵기 때문에 페르소나를 활용하면 제품이나 서비스에 어떤 반응을 보일지 조금 더 쉽게 생각해 볼 수 있습니다.

  그리고 이 페르소나는 나중에 고객을 어떤 방법으로 공략해야 할지 전략을 짜는데 도움이 됩니다.

 

 

  페르소나를 설정할 때는 최대한 구체적으로 생각해야 합니다. 단순히 나이대와 직업군만 적으면 그 페르소나가 제품과 서비스에 어떤 반응을 보일지 알 수가 없습니다. 만약 이미 사업을 하고 계시면 단골분과 이야기하시면서 설정하시면 조금 더 쉽게 설정이 가능합니다.

 

  페르소나는 이름, 나이, 성별 등 가장 생각하기 쉬운 것부터 설정하면 됩니다. 설정하실 때, 노리는 고객을 머리속으로 최대한 자세히 그리면 다음작업도 쉬워집니다. 만약 사진을 이용해서 이미지화를 하고 싶으면 https://thispersondoesnotexist.com/ 이 사이트에서 사진을 이용하시면 됩니다.

  다음은 직업과 직장정보를 설정한 후, 거기에 따른 수입과 거주지 등을 설정하시면 됩니다. 이를 위해서는 이 페르소나에 해당하는 인물들의 통계정보를 꼭 확인해야 합니다.

  직업과 수입정보 설정이 완료되었으면 가곡정보를 설정해야 합니다. 가족 각 구성원은 페르소나에 똑같은 방법으로 만들되, 대략적인 정보만 입력해도 괜찮습니다.

  가족정보까지 설정했으면 이제 통계정보를 이용해서 고정 지출금액을 산출하고 이를 이용해서 대표님의 제품과 서비스를 위해 얼마나 지출이 가능한지를 계산해보면 됩니다.

  경제상황 설정까지 완료했으면 이제 취미 특기 등 부가정보를 하나씩 설정해야 합니다. 이때 반드시 정보를 얻는 경로를 설정해야만 이 페르소나에 해당하는 사람에게 어떤 방법으로 접근할지 전략을 짤 수가 있습니다. 부가정보를 설정할 때에도 최대한 많

 

  페르소나 설정이 완료되었으면 이제 그 페르소나가 대표님의 제품이나 서비스를 사용하는 모든 과정을 그려보아야 합니다. 이 과정 역시 아주 상세하게 그릴수록 좋습니다. 카페를 예시로 든다면 페르소나가 카페 문을 열고 들어오는 그 순간부터 다시 방문하는 순간, 그 이후까지도 그릴 수 있는 만큼 최대한 그리시면 됩니다.

  그리고 그 과정 하나하나에서 어떤 이유 때문에 그 페르소나가 그 선택을 하는지, 불만이 생긴다면 어떤 이유 때문에 생기는지 최대한 아주아주 세말하게 작성해주시면 됩니다. 이후 작은 요소 하나하나를 차별화하면서 그 차별화 요소에 어떻게 반응할지도 그려보시면 됩니다. 만약 카페에서 음악을 k-pop에서 old-pop으로 바꾸면 그 페르소나의 취향을 고려했을 때 좋아할지 그릴 수 있을 것입니다.

 

  단 1명을 위한 제품이나 서비스는 거의 없습니다. 그러기 때문에 페르소나도 단 1명으론 어림도 없습니다. 지금까지 한 작업을 10번을 반복해서 10명의 페르소나를 만들면 됩니다. 그리고 제품과 서비스에 대한 반응도 10번 반복하면 확실한 전략을 얻을 수 있을 것입니다.

 

관찰

스토킹말고 관찰을 해야합니다.

 

  페르소나는 아무리 잘 만들어도 가상의 존재일 뿐입니다. 그러기 때문에 현실과 괴리가 발생할 수밖에 없습니다.

  이제, 할 일은 관찰입니다. 기존에 있는 비슷한 제품이나 서비스와 그것을 이용하는 고객 중 페르소나와 가장 유사한 대상을 관찰하는 작업을 하면 됩니다. 이때, 사생활을 침해하지 않는 범위에서 최대한 많은 정보를 관찰하시면 됩니다. 만약 자금적 여유가 된다면 관찰대상을 고용해서 그 대상이 생각하는 것이 무엇인지까지 얻어내시는 것이 좋습니다.

  남을 관찰하는 것과 더불어 자기 자신이 페르소나 입장이 되어서 행동해보고, 그러는 자신을 관찰해야합니다. 만약 카페를 운영하고 있으시다면 다른 카페에 손님으로 방문하시며 자기 자신을 철저하게 관찰하시면 됩니다.

 

카페는 공간을 파는 곳입니다.

 

  여기까지 읽으시면 카페에서 파는 것이 무엇인지 물어보실 것입니다. 위의 방법을 이용해서 관찰해본 결과 저희가 내린 결론은 포장 전문 카페가 아닌 이상 카페가 파는 것은 커피가 아닌 공간입니다. 그리고 최근에 이 결론은 더 확실해졌습니다. 페르소나를 커피 메니아로 설정하더라도 일반적으로 카페를 가는 이유는 커피보단 공간의 필요가 더 큰요소로 작용했습니다. 무엇보다 아주 맛있는 커피를 마시고 싶다면 전국적으로 아주 유명한 카페를 가거나, 직접 커피를 내려먹을 것입니다.

  카페를 가는 경우는 크게 혼자가는 경우와 다른 사람과 같이 가는 경우로 나누어 생각해 볼 수 있습니다.

  혼자 가는 경우는 커피 맛을 위해서 가는 경우는 극히 적고 보통은 약속시간보다 일찍 와서 시간을 때우거나, 공부나 독서 혹은 휴식을 하기 위해서 가는 경우가 많습니다. 이 두가지 경우 모두 고객은 혼자서 있기 좋은 공간이 있는 카페를 갑니다.

  다른 사람과 같이 가는 경우는 크게 데이트 등 친목을 위한 모임과 사업을 미팅으로 나누어 생각할 수 있습니다. 두가지 경우 모두 사생활과 개방감을 동시에 만족시켜주는 공간이 있는 카페를 갑니다.

  그래서일까요? 많은 사람들이 카페에서 가장 중요한 요소로 인테리어를 뽑고 있습니다. 인테리어뿐만 아니라 공간에 흐르는 음악, 직원들의 용모 등 아주 작은 요소 하나하나가 그 카페를 더 매력적인 공간으로 만듭니다.

 

  그렇다고 하여 커피 맛이 중요하지 않다는 것이 아닙니다. 커피 맛이 나쁘다면 한번 왔던 고객이 다시는 오지 않게 될 것입니다.

 

  저희가 이번에 창업가끼리 서로 궁금한 것들도 물어보고, 알고 있는 것들을 공유하고자 단체 카카오톡방을 만들었습니다. 들어오셔서 알고 계신 것들도 공유하고 모르는 것들도 서로서로 물어보실 수 있으면 좋겠습니다. 저희도 다음 글감을 여기서 얻어볼까 합니다.

  카카오톡방 관리를 위해서 모든 정치 이야기와 창업에 직접적으로 관련되지 않은 정책이야기는 금하고 있으니 부디 정쟁은 다른 곳에서 해주시면 감사하겠습니다.

 

오픈 카카오특 주소 : open.kakao.com/o/g96XagKc